Până acuma am clarificat ce este sustenabilitatea și cum putem identifica un produs cu adevărat verde. În continuare, o să ne uităm cum companiile s-au adaptat la cerințele pieței. Unele companii au luat în serios problema schimbării climatice și au încercat să își îmbunătățească produsele sau să aducă pe piață variante mai sustenabile a produselor. Altele au preferat să își schimbe culoarea logo-ul și/ sau a ambalajelor în verde, astfel lăsând impresia că fac un bine mediului înconjurător.

În 1980 a apărut cuvântul „Greenwashing” pentru a descrie trendul controversal adoptat de companii în cadrul strategiilor de marketing. Aceștia exagerează afirmațiile în privința impactului pozitiv asupra mediului înconjurător, în consecință publicul este dus în eroare. Sunt evidențiate elemente de detaliu care să lase impresia că au un impact pozitiv mult mai mare decât are în realitate. Acest concept s-a dezvoltat și datorită faptului că oamenii au descoperit contradicții între promisiunile făcute de branduri și acțiunile lor propriu-zise. 

Conform Cambridge dictionary, Greenwashing este: 

Procesul prin care oamenii sunt făcuți să creadă că un business face mai multe pentru protejarea mediului înconjurător decât face de fapt. 

 Conceptul de Greenwashing poate fi împărțit după două criterii 1- în funcție de business, care poate să prezinte o fațadă mai mult sau mai puțin adevărată când vine vorba despre mediul înconjurător. 2- în funcție de comunicarea pe care o desfășoară, astfel putând fi distribuite informații false sau mincinoase despre produs sau ciclul de viață al acestuia.

Pentru început o să împărțim business-urile în 4 grupuri, raportându-ne la impactul pe care îl au asupra mediului și comunicarea pe care o desfășoară. 

Vocal Green Firms

• Acestea sunt companiile care sunt sustenabile, îndeplinind toate criteriile discutate în articolul Ce este un produs verde?. Dar în același timp au o comunicare foarte bine pusă la punct, iar publicul poate recunoaște impactul pozitiv asupra mediului.

Silent Green Firms

• Aceste firme au o gamă de produse sau servicii sustenabile și eco friendly, dar nu își axează comunicarea pe acest aspect. Mai există și firmele care nu investesc în comunicare așa că este destul de complicat să le găsim.

Silent Brown Firms

• Grupul acesta de firme au un impact negativ asupra mediului înconjurător, atât procesul de producție, cât și produsul în sine. Aceste firme nu pun accent pe comunicare către public, evitând astfel posibilitatea de a se pune într-o lumină proastă în relație cu sustenabilitatea.

Greenwashing Firms

• Categoria aceasta de firme este cea mai „periculoasă”! Aceste firme știu că nu sunt sustenabile și nici nu plănuiesc să facă schimbările drastice de care ar fi nevoie în această direcție. Dar adoptă diferite politici de sustenabilitate în cadrul unui singur pas din ciclul de viață a produsului și își bazează campaniile de comunicare pe acest aspect. Astfel este evidențiat un aspect extrem de mărunt, care nu are un impact așa mare precum se pretinde. Studiile arată că inclusiv consumatorii care se consideră a fi ecologiști înrăiți cad în capcanele acestor firme. 

Greenwashing-ul devine o problemă destul de mare deoarece consumatorul dezvoltă un „scepticism verde”. Ceea ce înseamnă că o să aibă mult mai multe îndoieli despre produsele promovate ca fiind verzi/eco. Acest scepticism este util pentru a limita acest tip de publicitate. Datorită Greenwashing, firmele care se conformează tuturor regulilor de sustenabilitate au de pierdut, deoarece consumatorul are tendința să le pună pe toate în aceeași oală.